Licenciamento de marca x Franchising: Qual é melhor?

Quando se pensa em um plano de expansão de negócios, normalmente, dois modelos de negócio vêm à mente: licenciamento de marca ou o franchising (franquia). Daí surgem os primeiros questionamentos: o que é licenciamento de uso de marca? O que é franchising? Quais são as diferenças?

Em ambos os casos, o desejo pelo empreendedorismo é atendido, desenvolvendo uma rede de distribuição eficaz da marca. Entretanto, entender as diferenças é essencial para que os empreendedores evitem ciladas com a criação de possíveis obrigações contratuais que não estão de acordo com o modelo escolhido.

Neste artigo serão abordados alguns aspectos de cada um dos modelos de negócio. Fizemos isso para que você possa esclarecer os questionamentos acima.

Pronto para entender de uma vez por todas qual é a melhor decisão? Continue conosco e boa leitura!

Conceitos

A licença de uso de marca está prevista na Lei nº 9.279/1996, apresentada pelos artigos 139 a 141, sendo basicamente uma autorização pela qual o titular de uma marca, registrada ou em processo de registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), cede o uso daquela a um terceiro, permitindo que esse a explore comercialmente mediante a comercialização de produtos ou prestação de serviços sob tal identidade.

Ou seja, o maior foco do licenciamento está na exploração de uma marca, serviço licenciado ou bem. Possibilitando assim uma gestão com alguma liberdade, facilidade e flexibilidade nos procedimentos a serem adotados. Dessa forma, cada estabelecimento poderá se ajustar às vontades e exigências de seu público, mantendo, porém, a identidade da marca.

O franchising, por sua vez, é definido no art. 2º, da Lei nº 8.955/1994, como:

“Sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício”.

Nesse caso, há uma transferência de tecnologia, além de várias imposições que são feitas aos franqueados, sendo criada a ideia de conceitos de negócios, um padrão que determina as normas da instituição e precisa ser seguida à risca. Para tanto, são oferecidos, pelo franqueador, treinamentos e assistências.

Por uma simples leitura da definição legal de franchising é possível concluir que a licença de uso de uma marca está ligada às operações de franchising. Entretanto, elas não devem ser confundidas! A licença é apenas um elemento dos vários existentes no complexo sistema de negócios.

Aspectos gerais

A licença de uso de marca pode ser concedida mediante simples contrato no qual as partes negociam livremente os termos e condições de uso da marca, sendo de suma importância conter cláusulas indicando o número do processo de registro da marca junto ao INPI com a respectiva situação cadastral; se a licença está sendo concedida a título oneroso ou gratuito; com exclusividade ou não; e se o licenciado tem autorização para sublicenciar a marca.

Por outro lado, a operação de franchising deve observar o procedimento previsto na Lei 8.955/1994, que consiste:

(i)  no fornecimento, por parte da franqueadora, ao candidato a franqueado da Circular de Oferta de Franquia. Ela contém as informações presentes no art. 3º dessa Lei, com, no mínimo, 10 (dez) dias de antecedência da assinatura do pré-contrato de franquia ou do contrato de franquia, além da necessidade de se efetuar pagamentos referentes a qualquer taxa;

(ii) na assinatura do pré-contrato de franquia, quando houver;

(iii) na assinatura do contrato de franquia.

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Padronização

Outro aspecto importante a ser mencionado é a padronização do negócio, mostrando como a franquia deve funcionar, além do que é esperado dela.

Na licença de uso da marca, há apenas uma singela padronização do negócio quando se refere aos produtos e/ou serviços comercializados. Nos termos do artigo 139, da Lei 9.279/1996, é direito da licenciante “exercer controle efetivo sobre as especificações, natureza e qualidade dos respectivos produtos ou serviços”. Dessa forma, desde que observados tais aspectos, o licenciado pode atuar livremente e buscar fornecedores de produtos e serviços de forma independente.

Por outro lado, o franchising é replicar, ou seja, é a reprodução de um negócio de sucesso testado e consolidado que possui processos e procedimentos detalhadamente padronizados. Tudo na operação de franchising deve observar os padrões determinados pela franqueadora, por exemplo, apresentação visual da marca, layout da unidade franqueada, know-how da operação, mix de produtos ou serviços, material publicitário, fornecedores homologados, decoração de interior e vitrines, preços, descontos e promoções, entre outros.

Por fim, ressalta-se que a licença de uso de marca não comporta a transferência de know-how, bem como não impõe à licenciante a obrigação de prestar qualquer tipo de assistência comercial, operacional ou administrativa ao licenciado, enquanto no franchising a transferência de know-how e a prestação de suporte comercial, operacional e administrativo pela franqueadora ou franqueado é inerente ao próprio negócio.

Diferenças entre os modelos

Pelo exposto acima, é possível apontar as seguintes diferenças entre a licença de uso de marca e o franchising:

Vantagens e desvantagens do franchising

Para ajudá-lo no seu processo de decisão, veja quais são as principais vantagens e desvantagens do franchising para você.

Vantagens

Consolidar o nome da sua empresa

O franchising é uma forma interessante de consolidar o nome da sua empresa, ampliando a área de atuação. Dessa forma, seu negócio pode ser propagado aos quatro ventos por pessoas que tenham aptidão para fazer com que a sua marca continue sendo relevante, interessante e prestando um serviço de qualidade.

Ter maior controle da marca e de sua essência

O melhor de tudo: crescimento da sua marca sem perder a identidade. Um problema comum é quando uma empresa cresce, mas perde o foco de tudo o que você planejou na concepção da marca. Transformar-se em um franqueador garantirá que os planos de expansão para sua marca não percam de vista o perfil e a essência do negócio.

Você poderá determinar quais devem ser as características dos empreendedores e quais são os planos de negócio que eles devem praticar a fim de se manterem no projeto.

Desvantagens

Falta de assessoria

Um dificultador em se tornar um franqueador é uma possível falta de assessoria. É importante estar atento a toda legislação sobre franquias, entendendo como é o funcionamento legal e operacional para conseguir colocar sua franquia em funcionamento. É seu dever ajudar os franqueados a vender mais!

Problemas relacionados à redação e confecção dos contratos podem fazer com que você tenha grande prejuízo no futuro. Ou seja, a forma com que você quer que sua franquia funcione deve estar bem clara para os interessados, tanto na divulgação dela quanto nos contratos.

Falta de conhecimento

Aliada ao problema anterior está a dificuldade em entender tudo quanto é necessário para fazer com que sua franquia seja operacional. Antes de entrar em ação, é necessário ter um amplo e completo planejamento. Assim, você será capaz de atender todos os empreendedores.

Para tanto, você deve ser capaz de treiná-los, assessorá-los e enviar os produtos necessários para que a franquia possa render bons frutos, tanto para o franqueado quanto para você.

Vantagens e desvantagens do licenciamento de marca

Da mesma forma que o franchising, o licenciamento da marca também possui vantagens e desvantagens. Confira!

Vantagens

Marca consolidada

De forma similar ao franchising, é possível fazer com que sua marca consolide-se no mercado. Quanto melhor for o serviço prestado, maiores serão as chances de sucesso, tanto para você quanto para o empreendedor. Além disso, de maneira direta ou indireta, os valores da marca estarão associados no seu negócio.

Como cada instalação da marca funcionará com liberdade, o ponto instalado terá facilidade para impactar o público-alvo. Pois terá maior conhecimento das necessidades locais dos clientes.

Menor trabalho

Em vez de precisar fazer um amplo plano de negócios, você dará mais oportunidades para que os empreendedores ajam por sua própria conta. Dessa maneira, não será tão necessário elaborar cursos e assessoramento aos interessados, uma vez que eles terão a oportunidade de gerir a empresa com  liberdade.

Dessa maneira, você não será responsabilizado por algum revés que o licenciado tiver, uma vez que não há necessidade de acompanhamento contínuo.

Desvantagens

Menor controle sobre a marca

Embora você não necessite elaborar um plano de negócios detalhado a ser seguido, você perderá o controle sobre a forma com que sua empresa oferece os serviços e produtos.

Por dar maior liberdade aos licenciados, talvez, em cada localidade, a marca tenha uma identidade própria. Caso você deseje que seu negócio continue atuando da mesma forma com que acontece hoje, a opção de franquias pode ser a melhor solução.

Problemas com nomeação

É comum ter empresas que licenciam o uso de sua marca, mas, na prática, fazem exigências parecidas com o que acontece com as franquias. Ainda que tudo isso esteja registrado em contrato, a Lei das Franquias poderia fazer com que o investimento dos licenciados fosse devolvido, como penalidade.

Isso poderia acontecer ainda que você dissesse não cobrar royalties. Por isso, caso escolha esse modelo, tenha certeza de estar bem amparado legalmente. Assim, você não correrá riscos de ter grande prejuízo no futuro.

Modelos de características distintas

Conclui-se, então, que a licença de uso de marca e o franchising são modelos de negócio distintos e inconfundíveis.

Todavia, na prática, não são raros os casos em que uma típica operação de franchising é equivocadamente formatada como licença de uso de marca.

Portanto, para se verificar se uma operação é licença de uso de marca ou franchising é imprescindível que, na prática, sejam observadas as características e peculiaridades de cada modelo. Busque orientação para fazer essa análise.

Qual o melhor para sua organização?

Como você viu, cada modelo tem seus pontos fortes e fracos. Dessa maneira, para tomar sua decisão, analise o seu perfil, bem como o modelo de negócios da sua empresa. Assim, você terá mais condições de saber qual é a melhor forma de expandir sua empresa.

estratégia de expansão

Há empreendimentos (poucos, mas há) que dificilmente poderiam se tornar uma franquia. Da mesma forma, existem empresas que cresceriam de forma mais consistente com o franchising do que com o licenciamento. Entender bem seu próprio negócio é uma forma de minimizar os pontos fracos do modelo escolhido. Além disso, maximiza as vantagens apresentadas.

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Fonte: blog.goakira